新经济形势下的自动化市场判断

 小马硕士毕业后就职于京城一家著名的自动化系统集成商，三年来职业发展顺风顺水，已经成长为公司倚重，客户信任的工程师。如果说有人不满，那就是来自女朋友的抱怨了。这也是自动化这个行当的现实，经常出差，动辄以月计。小马甚至接到了这样的通牒，如果一年在北京的时间低于半年，就会面临分手的结果——这也是小马今年上半年最大的苦恼。不过一切都在08年下半年得到改观，到10月份，小马已经提前完成了任务——连续近四个月没有出差。然而，甜蜜的酝酿和随之确定的婚期又受到另一个阴影的笼罩——近期有超过20个同事被解雇，降薪已经不再是传言，而是进入了官方暗示的阶段。

 “如果我跟的两个项目在今年仍然不启动，说不定真的会失业。”在最近的一次聚会上，小马的沮丧溢于言表。

 自动化服务于工业，工业最终落地在消费品，如此的两个间隔，使得传统的自动化人经常不自觉的远离经济和金融。然而，这种距离和间隔并不是防波堤，而有些像实时性不太好的网络，当零散的传感和变送装置发现问题的时候，系统往往还不自知，而一旦信号得以汇总，那就只剩下灾难性的放大和聚焦作用了。

 这种作用在去年的第三季度末已经明显传导到了系统集成商和代理商层面。在08年10月份接受调查的10个系统集成商中，下半年业绩明显下滑的有6家；而10个代理商样本反馈，有6家承认业绩受到了影响，已经开始减少订货和库存（即使剩余的4家，也表示主要考虑年终返点的问题，才持续订货。但是资金的风险和压力比以往有了很多强化。）。
 
      年底年初，厂商方面倨傲的态度开始转变。重新修订业绩指标，出台成本控制方案。市场环境确实发生了变化，这一事实已经逐渐被接受。

 这是我们过去半年经历的事实。现在来谈，略有事后诸葛之嫌。但是剖析其过程，仍然可以得到宝贵的经验，更重要的是对未来一段时间市场走向的判断提供依据。而后者，正是本文论述的重点。

方法论：
      自动化本身产品众多，用户分布也广泛，涉及工业的各个领域。所以其市场的基本面是取决于经济环境的走势的。因此，在目前经济形势巨变，并且存在相当多不确定的关键因素的情况下，对经济形势进行专门的探讨，对于判断市场的前景是必须的。

 分析的逻辑分为三步：

 首先，确定或者至少假定一个（或多个）未来经济形势的走向；

 其次，探讨自动化产业及其细分市场受制于经济形势的要素有哪些，能否建立一个数据性的关联关系；即得出一个在目前经济形势下，未来自动化市场走向的判断。或者，至少能够标明可能的一些发展方向。

最后，在这种走向的判断下，我们将尝试讨论，经济环境的改变引发的自动化市场反应，以及在这种情况下，哪种生意模式或者产品或者市场是需要更加留意和借鉴的。

经济形势的走向——将在09年第3-4季度进入复苏
      在本文撰写的时间，2009年2月，金融危机已经进入后果的承受和处理期。过去几个月发生的事情，已经没有太多的迷雾覆盖。金融危机源于美国，在地域上，迅速的全球化，在产业上，向实业不断蔓延。应该说，单纯就金融领域，中国所受到的波及是较小的，金融体系仍然较为正常的运转；但就实业而言，经济全球化的关联性更加明显，国际需求的减少，直接影响到中国的出口，从而致使出口导向的经济发动机进入停滞的状态。

 我们可以得出这样的结论，即使中国的金融体系在金融危机的冲击下，受损较小。但是由金融危机导致的全球经济不景气，或者说经济危机，中国将不得不成为关联的承受者。

 所以，问题的关键，即为评估经济危机带来的伤害，以及判断走出危机的方式和时间。

 走出危机的方式和时间，是所有预测性判断的基础。

 目前已经有很多已知条件，各政府的救市计划已经陆续出台，虽然在各种政治体制下受到一些牵绊，但大的方向已经迈出。无论是美国的8000亿美元救市，还是中国的4万亿人民币投资。政府拉动经济的决心是毋庸置疑的。并且在力度之外，其联合性优于历史上的相关行动。

 这些投资，或者举措带给市场的意义是什么？短视而言，带来的直接生意机会是什么，钱花到哪里去了？长期而言，或者更为重要的问题是，能否重新起搏经济的活力，走出这个经济周期。

 主流的判断是，经济将进入复苏。政府的承担者角色，无论是在资金的投入上，还是信心的提振上，是可行和值得信任的。应该说，信心已经开始慢慢恢复，在第一季度就有些许的表现；经济实体，在接纳政府的投资后，3-6个月的消化，也会开始逐渐表现。真正的复苏将在第3-4季度看到。

 复苏的过程很有可能是冗长的。需要认识到危机造成的破坏性是相当深远的，无论是国际性的需求，还是已经倒闭的众多中小企业。恢复起来不是简单的可逆过程。根据常规经济危机的过程，恢复期可能会持续到2011年左右。

 此外，当视线集中在经济危机之上的同时，需要更多的考虑中国经济的更多现实性历史。即使没有经济危机，原材料成本的上涨、过去一段时间的宏观调控政策，甚至地震、奥运会等一些重要的个体事件，这些因素都是驱动或阻碍经济的一些动因。应该说，在2000-2004年的经济过热过程之后，中国经济已经进入了一个增长的放缓过程。而经济危机只是为这个已经确定的波形，增加了一些凹向的因素，甚至还不能纳为一个长期因素的考量——中国经济形势的长期判断仍然是良性的。

经济形势对自动化市场的影响
      经济形势在08年第四季度明显转坏，自动化市场也有相应明显的反映。不过OEM略微提前，有些过于依赖OEM的公司甚至在第三季度就开始出现业绩问题。项目市场推迟很多，专注于项目市场的公司甚至在第四季度仍然维持较高的业绩。

 总而言之，08年的业绩虽然有第四季度的牵扯，但平均而言，仍然保持较高的增长。不过在09年，情况必然会糟糕许多，第3-4季度的回暖判断，并不足以改变09年的全年形势。

 除却时间上自动化市场变化的一些自我规律（譬如项目时间缓冲、代理商缓冲）等。更为关键的是经济形势对自动化的分支应用市场影响是有相当大的差异的。

 依据我们在上面的观点，中国经济最受冲击的是出口经济，而出口经济中，OEM（机械）市场比重偏大（相对项目）。因此，在OEM市场，也就是小型自动化在08-09年是非常艰难的。增长率应该在5%甚至更低的状态。同时，政府投资也很难直接辐射到OEM领域，相对收益更多的是项目市场。
出口的改善，虽然中国政府也做了很多退税和汇率上的动作，但本质的改善仍然要寄希望于全球经济的复苏——这是一个确定性较大的因素。

 4万亿的投资，收益主要在项目，交通、钢铁、能源、其他基础设施将会是热点，这对于ABB、Siemens等偏向项目性市场的公司是有天然的偏袒的。

不同市场对经济变化的反馈

新经济形势下的战略选择

市场格局进一步改变的机会，尤其是在OEM市场
      首先，仍然要正视基本的市场事实：

 格局的雏形也已经显现。主流供应商都建立了自己的根据地。譬如日系在OEM占优，而欧美系则更多的抢占了项目性市场。

 但是，到2012年前，中国的自动化市场格局仍然处在较大的变动期，大量的项目机会，不断涌现的新兴OEM。这些新的生意机会都意味着新的市场分额。多数供应商也采用进攻性的策略，通过对市场的大量投入，期望在这个阶段能够划分到更多的地盘。

 在这种进攻中，OEM市场的困难性更大。这源于长期应用形成的习惯和忠诚性。改变一个OEM的选择是非常困难的，甚至行业内资深的受访者称“除非客户端出现人事变动、机型的重要改变或者竞争对手犯了致命错误，否则OEM是难以变化供应商的。”而在08-09年，市场出现了意想不到的情况。大量中小OEM倒闭，对强势的OEM自动化供应商造成了市场基础性的破坏。而等到“野火烧不尽，春风吹又生”的一天，新的OEM客户大量涌现的时候，自动化厂商会发现，以前的格局藩篱可能已经消失，大家站在了同一个起跑线上。这对计划在OEM市场有所作为的供应商，意义是不言而喻的。

并购将更加频繁
      进入新市场最快的手段就是并购。无论是延拓产品线，进入中低端市场， 还是加强工程能力，在中国类似的并购屡见不鲜。

 在新的经济形势下，这种情况不会放缓，反而有加强的趋势。“会有更多好的本土自动化企业面临业务上的困难而进入低估值的状态。因此，这对我们并购部而言，是一个好年景。”某跨国企业并购部主管在接受采访时称。

 资金对于跨国公司不是问题，至少在购买本土企业的力量上，绰绰有余。
目前受关注程度较高的领域主要是在中低端市场排名靠前的供应商，以及有较强业务开拓能力的渠道商和系统集成商。

服务市场将更加受关注
      项目减少，竞争加剧。比较的关键点落在价格与服务。对于价格而言，我们不认为会有大的波动，这决定于目前的市场价格经过多年的较量，已经较为平稳，或者说每年保持较为平稳的小幅下降。另外，主流的供应商，或者说国外的供应商，越来越把利润率放在一个重要的位置。单纯通过价格较量获得份额的情况，在主流供应商中已经不多见。因此，竞争的重点转向了服务。

 更好的售前支持，更贴切的培训，更到位和廉价的售后服务，将是客户在这种“冷环境”下，更冷静分析判别供应商资质的重要因素。

 另一方面，供应商也在逐渐加强了服务类产品的开发。虽然中国市场，售后服务项目所占的比例很小。但成长的历史已经积累了大批的服务市场潜力。这一点，供应商多有共识，在目前的市场情况下，其能够分配的资源必定会增加。

 新项目的减少已经是必然。已有生产线的开工率也在下降。伴随着生产线的停工，是越来越多检修和改造的机会。甚至某些项目变更为升级改造的名目得以进行。这无疑是维护和改造市场的推动力。
服务市场将会是09年以及未来一段时间的热点。

成本控制
      人头冻结、削减差旅和娱乐费用、重新与供应商砍价，几乎所有的厂商都在做成本控制。当然，这是正常也是最常规的做法。

 不过，在这种被动的，较为表面的（当然也是有效的）成本控制外，一些积极主动的成本控制应该是被尝试的。

 譬如资源的整合与共享。较为简易的，一些集团已经开始在整合各个分支机构在市场推广上的投入，以避免重复以及争取更好的价格谈判力度。更为深入的，在销售层面，加强关联业务的配合，以期在同样的销售投入下，能够在一个客户身上达成更多和更深入的合作。

存在避险的生意模式吗？
      其实，对于自动化的厂商而言，我们应该把这次经济危机归入到“自然灾害”的类别中。几乎没有人能预见市场的转冷以如此猛烈的方式到来。并且危害表现出一定的选择性，至少在短期内对OEM市场的危害更大。

 这不禁让经营者困惑，除了控制成本、激励士气，我是否还有别的有效作为能够更好的处理逆境呢？
就目前的研究与观察，我们不能给出明确的答案。

 但是就某些方面，是可以考虑进行借鉴的。

 1、保持警觉：从第四季度开始，越来越多的公司把对市场的观察研究和执行策略，从年度修订为季度，以期能够更加敏锐的适应市场的变化。

 2、保持对中国市场的信心和稳定的长期战略。几个行业巨头，并没有改变策略，一些重要的投资和市场拓展计划仍然在持续进行。甚至速度有所加快。

 3、更快的进入新兴市场。在目前情况下，较早在新兴市场做了准备和铺垫的公司，仍然能够保持增长动力。

 4、提升客户的忠诚度。很多客户关系也随经济形势的冷却而冷却，而到回暖的时候，却不一定能够快速恢复，往往会给竞争对手留下机会。在这方面，领袖性的公司，甚至加强了投入。