长城汽车总裁：品牌绝非营销打造(2)

不久前，魏建军在接受媒体采访时也表示，未来十年，长城汽车都将围绕皮卡、SUV和轿车发展，不会进入其他品类。汽车虽然划分为不同品类，但实际上用的都只是一个技术，长城汽车将来还要聚焦，要把技术做好，技术是品质的前提，进而才能提升品牌价值。

王凤英坦言：“长城品牌现在价值并不高。”她表示，品牌绝非营销打造的，恰恰是由产品打造，由若干产品所体现出来的气质，技术、品位，精神、理念，属于企业的独特价值。长城现在还只是在卖产品阶段，并没有到卖品牌阶段。下一步，就是要通过更好的产品、更多的明星产品，赢得消费者信任，建立品牌。

从专业到专家

长城汽车总部位于保定南郊朝阳南大街，以此为中心，聚集着两家整车制造厂、一个零部件产业园、一家模具工厂和一家长城品牌4S店以及一些物流公司。在这个大范围内，经常会出现队列整齐的员工穿行，“两人成行、三人成列”已经成为了长城人的习惯。在公司的每个电源开关处，每个电梯口都贴着醒目的红色标语“每天进步一点点”，“生存路”、“视觉路”、“品质路”等。

王凤英说：“在长城汽车战略定位确定后，希望自己做得越来越专业，给消费者带来更好的产品和服务，让消费者体会到专业的力量。”她表示，做到专业之后渴望成为专家，长城现在离专家还有很长的路要走。长城的目标是，在定位的细分市场上成为专家。

在长城汽车，魏建军和王凤英这对合作超过20年的拍档分工明确，魏负责研发和生产，王负责销售经营和市场研究。

魏建军对众多名车的性能、价格和工艺如数家珍，是一个汽车狂热爱好者。他认为，买技术永远锻炼不了研发队伍，中国为什么出不了世界级企业，就是因为本身就不“踏实”。自主发展关键还是要培育自身的研发队伍和能力，还要老老实实自己干。

过去五年，长城汽车在自主开发方面投入了30亿元，每年用于研发的资金占销售收入的3.5%左右。提升中国汽车企业自主开发水平当务之急是，提升本土零部件企业在核心零部件方面的研发能力。

“长城汽车是一个很吝啬的企业，什么地方花钱都要精打细算。唯独技术上，我们从不吝惜。只要是确实需要的设备和人才，花再大的价钱和力气也要引进。”在长城汽车第二届科技节上魏建军说。未来五年，长城汽车还将投入50亿元。这些资金将用于购买软硬件设施、招募工程师等方面。

不久前，长城汽车为每一家新工厂更新了先进设备，其中一个工厂使用了两台日本进口机器人、近百条机械手臂以及ABB的全自动冲压设备。“魏总的大部分时间都花在了产品研发和制造上，经常随机挑选车辆市场，发现问题即及时改进。”在长城工作近十年的一位老员工告诉记者。

在对SUV、家轿、皮卡三个品类的资源投放上，长城汽车权衡的标准是，所投入的资源要足够使其成为细分市场的领导者。具体到产品上，长城汽车的研发人员所承受的压力要比其他车企高很多。长城汽车对产品要求做到日新月异的改进，力求做到消费者无论在何时买长城汽车都物有所值。

王凤英认为，“每家企业选择的经营方法和选择的路径都应该是不相同的。不同的企业找到适合自己的路很重要。长城汽车的做法是，调查清楚客户到底为什么不满意并改善之。每一个问题出现，我们首先问自己原因和责任是什么，存在什么管理和服务问题，还是产品问题或者制度问题等。然后才问经销商的原因和责任是什么。”

“从几年前，三分钟卖掉一辆车到现在卖掉一辆车平均需要三天，从以前单车盈利上万元到现在单车盈利4000元，”王凤英说，“必须要花大力气提高长城汽车的后市场竞争力。”

为了让客户满意，长城汽车推出了“决胜终端”的市场策略，让经销商履行长城汽车委托的各种服务，优化服务流程。

但让2000多个销售和服务商都按企业的想法去服务客户并非易事。“我们笨人用笨法。”王凤英说，“这么多经销商，还是跨时空的管理，确实很有难度。为此，我们建立一个庞大的视频监控系统，没想到这样的办法竟然是最有效的。”

长城汽车的视频监控系统的实现是完全基于现在的技术条件，可以看到终端的每一个销售部位的内容。视频监控系统每一天将对所有的销售和服务终端轮番地监控并进行截图。当天的问题当天解决。

在长城汽车的强力推动下，很大一部分经销商开始转变观念，并积极主动地围绕长城汽车的定位开始五花八门的创新。这个过程中，一些经销商也受到了处罚，有些经销商积极配合整改避免挨罚，有些屡教不改就被列为长城汽车的黑名单，需要来长城汽车总部述职，然后带着压力回去再次整改，直到完全符合标准。

王凤英说：“长城汽车不以发展规模为目的，只求经营质量，以利润为目的。”或许这就是长城汽车的取胜之道。