社交制造 变革在即(3)

颠覆传统调研

社交媒体不仅仅可以运用于市场营销和公关，在企业的市场调研阶段也大有所为。消费者的需求就是企业产品的商机，那么，市场调研必不可少。调研数据是制造企业的产品生产与市场活动的依据。传统的市场调研是企业委托第三方调研公司对不确定的用户进行调研，社交媒体的出现颠覆了企业传统的管理流程，它能够从真实的用户、真实的需求，甚至真实的交易中获得数据，这些数据对于企业更有价值。企业可以用更低的成本获得更有效的数据。

奔驰利用社交媒体进行市场研究是开先河的典型案例。2009年奔驰公司建设了德国汽车工业的第一个在线市场研究社区。利用这个社交社区网站提升客户忠诚度并开展极具价值的市场研究。这些都让这个老牌汽车制造巨头能够对客户的需求做出快速反应。

奔驰通过社区平台向其最重要的用户群(20~45岁的紧凑车驾驶员)提供新奇的东西。这个年龄段的用户熟悉互联网，乐于表达观点，是社交媒体的活跃用户。吸引网站访问用户，激励用户积极参与调查。在这些活动中深入了解他们的需求和愿望，进行极具价值的分析。

在社区的主页，访问者能很直观地看到社区目前动态：谁在线?什么话题最热?什么广告、市场活动正在被评估?什么时候会开始一个社区会话?有什么快速投票正在进行?参与者也能够查看调查结果，并且与其他用户进行讨论。

通过相关问题列表、聊天室、互动论坛、创意竞赛、媒体图库以及点评系统，能开始测试评估营销资料以及电视和平面广告。

奔驰可以让关键用户提出他们渴望的功能、支持和服务，然后社区的其他成员通过投票表达他们的意见，这让企业对市场需求的反应比以往任何时候都快。

社交媒体营销之道

用互联网思维武装自己的小米科技的创办者雷军，可以说是本土企业社交网络营销的第一人。他的成功为很多制造企业打开了新思路。

归纳小米手机的营销策略主要有两方面：

销售渠道的不同，小米手机是纯网络销售的品牌，只能在网上订购;产业链不同，小米手机是轻资产运作，应用的安卓系统，虽然有小米系统，但基本上是一个山寨安卓系统，硬件设备的芯片知识产权等用的是其他品牌的模式，而生产加工组装等生产模块是委托给第三方代工。简单的说小米公司运营的就是小米这个品牌，又恰恰很好地利用了社交网络。

除此之外，雷军将自己的影响力发挥到极致。他每天会在微博发布两到三条的信息。而小米手机在发布前后，他利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪、腾讯等门户网站组织的活动。这些利用社交媒体的营销手段让小米手机论坛的注册用户已经突破千万。 在国外，丰田在英国用推特宣传Auris混合动力车，并全程展示钢铁是如何变成一辆可以开走的Auris汽油电力混合动力车，汽车的生产过程被发送的几百条推特直播。丰田相关负责人说，推特将展示公司产品的“内在品质”，也会吸引对汽车制造过程感兴趣的人。

作为宣传活动的一部分内容，丰田会在发布的推特上加入图片、视频和博客内容的链接。推特对325个生产环节，包括表板冲压、焊接、上漆、制模、组装和质量控制等进行详细介绍。通过这次全球领先的社交媒体项目吸引成千上万的潜在客户。

丰田社交网络的营销活动是汽车制造商越来越多地利用推特、Youtube、Facebook和其他社交平台的又一例证。借此，它们可以与潜在消费者更直接地交流。例如，一条非常简单的推特或者一个很短的Youtube视频就可以为汽车的Facebook主页或官网吸引上百万的访问量。

传统制造的思维改变

大家都知道社交媒体是一个企业从内部运营到外部营销服务的有利平台与工具，企业如何去利用它，这却让很多传统的制造企业有些为难。杨海成指出，在一些厚重的传统制造行业，像钢铁、石油化工等，是沿着传统模式和道路在发展，这与企业存在的历史分不开，企业逐渐形成传统模式，很难调头。另外，传统发展已经形成一些利益格局，要改变这种传统的商业模式、利益格局肯定对原有东西存在巨大损害。为什么叫颠覆式革命，颠覆或者革命就是对原有的利益格局进行颠覆，所以新技术、新业务模式推动起来肯定会遭受到很多巨大的阻力反弹。他表示，大家都认为新技术很好，但是要发展起来却难度很大。当下制造业的主流模式的边缘地带或薄弱地带，恰恰是新技术这种新型业态模式，最容易涌现和最容易出现的地方。

王甲佳也指出，从企业角度，一个制造企业如果总把自己放在产业链的后端，认为自己与销售业务端有距离。那企业的思维就被凝固了。他认为，企业的互联网思维有很多不同的解读，目前最为普遍的理解是一种传播手段。